在线酒店预订模式的探讨

 　  北大青鸟武汉宏鹏光谷校区：在线酒店预订模式的探讨

  　 “这是一个更好的时代，这是一个坏的时代;这是一个光明的时代，又是一个黑暗的时代。”用英国文学家狄更斯的这句话来形容中国在线旅游市场的发展再贴切不过了。

　　据权威机构艾瑞咨询报告显示，中国在线旅游市场规模年增长率保持在30%以上，2014年规模将达245.6亿元人民币。目前，1999年成立的两大在线旅游电商大佬携程和艺龙，依然占据市场的半壁江山;腾讯、淘宝等拥有巨大用户基数的互联网巨头纷纷涉足;去哪儿，途牛，悠哉等后起之秀异军突起、咄咄逼人，一时中国在线旅游市场狼烟四起，巨大的市场容量和产业链的发展潜力不断吸引新的互联网企业前赴后继，热火朝天的竞争表象背后，每一个的加入，预示着企业的操盘者手握互联网模式的利器进行挥砍，终被残酷的市场践踏身亡的并不在少数。

　　中国在线旅游路在何方?究竟谁会引领着中国在线旅游市场的新格局?是大佬们继续雄霸天下，还是新秀们异军突起?我们就从在线旅游的主要细分市场 – 在线酒店预订市场入手，逐个分析现在市场的几个主要模式。

　　携程模式： 不能说的秘密

　　携程，中国在线旅游市场的“一哥”，它的行业地位和市场份额在近十年内无人能够撼动。众所周知，所谓的“携程模式”，即是通过先发优势，利用半互联网，半呼叫中心的平台，将数量众多的酒店产业链资源供应商绑在一起，并聚集相当庞大的用户群，通过国范围内的酒店和机票产品预定来获取代理销售佣金实现盈利，目前，以携程为代表的返佣模式依然是的主流模式。

　　携程在自己酒店页面上给用户吃了两个定心丸，一颗是保证“低前台现付价”，一颗是保证“低网络公开价”。绝大多数普通用户并不了解“前台现付”和“网络公开”的含义，他们更在乎的是“低”，并愿意相信这就是低价，不用再费力到处询价比价了。其实“前台现付”是指支付房款的方式，“网络公开”是指房价展示的方式，这两点恰恰同携程的商业模式吻合。换句话说，这两个保证，只能说明这是携程的低价，漂亮的文字游戏而已，但同时也是“不能说的秘密。”

　　目前95%的在线订房是通过携程模式完成的，而携程占其中的一半。当携程掌握了酒店的线上渠道，为酒店带去稳定上升的客户量，其对酒店的议价能力就不断上升。酒店不得不向携程支付越来越高比例的佣金，造成渠道成本上升的同时，失去了对客户渠道控制的主动权，因为这些客户将永远是携程的用户而不是酒店的，所以酒店急切地希望摆脱携程模式，建立自己可控的渠道，却又不得其门。

　　不过随着新兴酒店预订模式的逐渐萌芽，坚冰正被打破，消费者逐渐认识到，携程价并不是真正的低价，有多种渠道可以获得比携程更低的价格。携程也不得不向这种趋势妥协，近推出的“惠选酒店”以模糊预订的方式，用携程正常渠道6-8折的价格销售酒店客房，终于自己亲口说出了不能说的秘密。

　　团购模式： 爱我你怕了吗?

　　2010年，当Groupon创的团购模式被引入国内并被迅速复制时，一片繁荣的景象，简直给人带来了中国第二次互联网创业热潮的错觉，在线旅游也不例外。携程， 艺龙，淘宝，拉手网等互联网巨头纷纷推出酒店的特价团购栏目，期待用团购这一时髦的模式拉动消费，吸引更多的用户。

　　然而我们用“噱头”一词来形容酒店团购业务，毫不为过。因为从酒店的角度来看，把自己的客房用更高的价格销售出去，这是酒店生存的根本之道。而团购必须以大幅度的折扣来吸引用户购买，试想当一家酒店在正常渠道和团购渠道用两个相差50%的价格销售，怎会不对酒店的正常渠道，也就是价格较高的渠道产生冲击?这样做一定会给酒店造成众多的负面效应，造成酒店整体销售价格水平的下降，终拣了芝麻丢了西瓜，酒店终得不偿失。

　　其实酒店都不笨，所以现在主流酒店参与团购的少之又少，大多数团购酒店是一些小型的单体经济型酒店，他们的销售渠道除了团购，只剩下上门客，所以对价格水平的维护并不敏感。另外有一些地理位置不佳的高星级酒店在周末和淡季参与团购，但都小心翼翼，浅尝即止。这不难理解，他们都担心团购冲击到主流的销售渠道，主流渠道是酒店盈利的主战场。所以团购模式这种将酒店的低价堂而皇之公诸于世的模式，对酒店注定是一场危险的游戏，爱我你怕了吗?

　　今夜模式： 今夜你会不会来

　　今年9月份推出的手机客户端“今夜酒店特价”一鸣惊人，迅速成为苹果下载商店中下载量更大的旅游类软件，其模式也被众多业内人士推崇。巨头们的模仿速度比团购还快，不到两个月，艺龙，去哪儿，拉手网就都纷纷推出了后一分钟模式预订酒店的产品，一时间这个模式风生水起，大有颠覆行业之势。

　　酒店的房间空着也是空着，不如后一分钟用超低价卖掉，而用户可以扫到今夜酒店的尾货，省下一大笔房费，也相当靠谱。道理说得通，让消费者接受并愿意尝试一点也不奇怪。但有一点需要注意，这一看上去很完美的模式，同样需要酒店接招。“今夜酒店特价”上线后就抱怨收到了携程的打压，携程直接把同今夜合作的酒店，从网站上下架，逼着酒店在携程和今夜间选择，面对一边是稳定的订单，一边却还是美丽的故事，酒店会如何选择呢?

　　后一分钟模式还延续着团购的致命弱点，也就是将酒店的低价公诸于世，无论是在每晚6点公开，还是在移动互联网公开，在信息急速流动，无孔不入的时代，其结果同完公开没有任何区别，酒店对于团购的担心同样合今夜模式是一样的。

　　另外只能预订当晚酒店的模式，其目标用户群到底有多大?商旅客户使用这种模式的可能性不大，本地消费人群的需求真的有那么庞大吗?今夜订单会不会来呢?如果没有大量的订单，如何说服酒店来“冒险”呢?更不用谈抵抗携程的打压了。

　　模糊预订模式： 雾里看花

　　知道球更大的旅行网站是哪个吗?他的名字叫Priceline， 2011年5月的市值是260亿美元，他主打的酒店预订模式并非携程模式，而是所C2B的模式，简单来说就是用户定价，酒店应价的模式。用户提供酒店的地理区域，星级和预算价格等信息，由Priceline来帮你找到符合你要求的酒店，将按你所设定的预算价格成交，但也有一定的限制，主要是成交后不能取消和更改。

　　这种让中国消费者闻所未闻的模式，为什么能成就球大旅行网站呢?原因是他找到了酒店和用户价值的佳契合点：对酒店而言，希望将空余的房间销售出去，同时又不能堂而皇之地公开打折卖，于是采取模糊的方式销售。对消费者而言，得到比公开渠道低得多的酒店价格是有可能的，但必须付出一定的代价，也就是事先无法选择固定的酒店，还有不能取消和更改，一切都是公平的，也是多赢的。

　　美国类的Priceline的模式还有Hotwire模式，也就是携程惠选酒店所采取的模式，用户在预订酒店同样不知道酒店名字，但可以知道酒店星级，地理位置等一些基本信息。但在美国Hotwire模式的价格一般比Priceline要高一些。

　　但国人的消费习惯同美国有着巨大的差异，美国市场完善的信用和支付体系为Priceline模式的成功提供了保证，中国这方面的“基础设施”建设还远远不够。现在国内有几个旅行网站已经开始尝试这种模式，但他们需要说服的不光是消费者，还有酒店，这种雾里看花的模式能否被酒店和消费者所接受，现在还在雾里看花。

　　总之，任何成功的电子商业模式追求的都是终用户，消费者和模式本身的多赢局面，在线酒店预订行业也不例外，要在这个领域获得成功，只关注用户是远远不够的，必须关注资源的入口，也就是酒店!这其中的平衡难把握。但让酒店和用户靠得更近，通过渠道的成本的大幅度压缩让酒店和用户都得利，总是不变的方向。

　　未来成功的模式还要为用户和酒店都提供方位的解决方案，而不是是销售空余的房间这一种方式。例如大获成功的Priceline模式并不是把模糊预订作为酒店预订的模式，Priceline也提供类似携程的酒店预订方式。 但即使是Priceline也远非终的酒店预订模式。随着移动互联网，云计算等各种新兴技术的普及，相信将创造出更多令人兴奋的酒店预订模式，我们期待这样的酒店预订模式尽快出现，为消费者和酒店都创造新的价值。